4919 ミルボンの業績について考察してみた

四半期業績推移随時更新中

沿革

1960年、コールドパーマ剤やシャンプー等化粧品の製造販売を目的に、大阪府にてユタカ美容化学株式会社を設立する。1965年1月、現商号に変更。
1987年より、美容師から顧客ニーズを汲み取って製品開発をおこなうTAC製品開発システムをスタートする。
2000年7月に東証二部に上場し、翌年6月に東証一部へ変更。2004年3月には初の海外現地法人を米国に設立した後、アジア中心に海外展開。2017年1月、4922コーセーと資本業務提携をおこなう。2022年4月、東証の市場区分見直しによりプライム市場へ移行。
美容室向けのシャンプーやトリートメント、カラー剤などを製造開発する美容室専用のヘア化粧品メーカーである。

代表取締役の経歴

代表取締役社長の佐藤龍二氏は1959年10月生まれ。佐世保工業高等専門学校を卒業後、大手製薬会社に入社。1981年にミルボンへ入社する。プロダクツプロデュース部長、マーケティング部長を経て、2002年3月に取締役に就任。2003年12月より常務取締役を4年ほど務めた後、2008年3月に現職へと就任した。

報告セグメント

化粧品の製造、販売の単一セグメント。
2023年12月期第2四半期の売上高構成比を国・地域別にみると、日本が75.6%を占め、韓国が10.1%、中国5.2%と続く。

事業モデル

美容室向けのヘアケア用剤・化粧品を製造販売する。
具体的には大きく5種類に分けられる。
まずシャンプー、リンス、トリートメントやワックスなどのヘアケア用剤。カラー・ブリーチ剤、パーマ剤、化粧品、その他である。

商品の製造販売にあたり、同社独自のビジネスモデルとして｢フィールドパーソンシステム｣と｢TAC製品開発システム｣を採用している。

フィールドパーソンシステムとは、商品の販売だけでなく顧客(美容室)の教育を通じて付加価値を提供し、顧客の課題解決・ビジネスの成長に貢献するしくみだ。
顧客の教育には商品に付随する美容技術や成功ノウハウ、販売スキルアップ講習や販促計画の立案などが含まれる。
実際に美容室に足を運ぶのはフィールドパーソンとよばれる3人組だ。マーケター(課題解決)、サロンエデュケーター(ヘアケアに特化した美容技術を提供)、コスメティクスエデュケーター(化粧品に特化した美容技術を提供)で構成される。

TAC製品開発システムは、繁栄している美容室・美容師が持つ技術やノウハウの標準化を可能にする独自の開発システムだ。
ターゲット顧客から絶大な支持を集める美容師を選定し、彼・彼女らの技術やノウハウを研究員が科学的に解明することで質の高い製品開発につなげる。

業務用ヘア化粧品の市場規模は1,400億円程度。コロナ禍とインフレによる生活防衛意識からホームユース市場(セルフカラー剤など)との競争が激化した。美容室への来店頻度の長期化・客単価の下落、また美容人口の減少が課題とされている。

競合他社

4911資生堂、非上場の日本ロレアル株式会社など、ヘア関連商品を扱う企業があげられる。
ミルボンは美容室専用のヘアケア関連専業メーカーとして国内トップシェアを誇る。

強み・弱み

独自のビジネスモデルにより他社とは一線を画す営業力が強みである。
美容師と強固な関係を築き、それぞれの美容室に密着して課題解決に取り組む。技術教育や運営相談などの手厚いサポートが、商品を売り込まない営業を可能にする。
課題としてはDXの加速化への対応だ。美容室は｢定期的に来店し、長時間滞在する｣といった｢リアル｣なコミュニティ特性を持つが、コロナ禍で人々の行動様式に変化が起こりデジタル化が迫られた。美容室に来店せずとも同社製品を購入できるBtoBtoCプラットフォーム｢milbon:iD｣を2020年6月にローンチするなどDX化に注力している。

KPI

2026年にアジアNo.1・世界ベスト5を目指す同社。①韓国・中国での売上高と、②海外主要3ヵ国に指定される米国での売上高、また先述のDX化の観点から③milbon:iDの登録者数はKPIとなりうる。

①韓国・中国での売上高:2023年12月期第2四半期累計3,457百万円(前年同期比+11.4%)
②米国での売上高:2023年12月期第2四半期累計778百万円(前年同期比+28.9%)
③milbon:iD登録者数:2023年7月末56万人(2023年末目標64万人)

業績

2018年12月期~2022年12月期まで5年間の業績をみると、売上高は右肩上がりで33,882百万円から45,238百万円へ+33.5%の成長。経常利益も2020年12月期を除いて増益であり、5,811百万円から7,829百万円へ+34.7%の成長を遂げている。